Обслуживание в сфере отечественной розничной торговли: анализ в секторе бытовой техники и электроники по Украине

За последние несколько лет украинский бизнес в борьбе за потребителя начал уделять все больше внимания улучшению качества обслуживания. По итогам всевозможных исследований, в этом процессе занимают лидирующие позиции компании розничной торговли, обгоняя другие отрасли по уровню качества обслуживания. Детальные данные уровня качества обслуживания в магазинах техники и электроники в Украине, показывает анализ компании 4Service, мониторя направление и сложности в качестве сервиса этой сфере отрасли за первое полугодие 2013 года, а также суммируя показатели клиентской лояльности.

Об исследовании

Получение необходимой информации было произведено с января по май 2013 года методом «тайный покупатель». Исследование проходило сразу в трех государствах (России, Казахстане и Украине) и набрало всего 16421 балл, только в Украине – 5228. Оценивание на Украине производилось в городах наличия супермаркетных сетей техники и электроники Фокстрот, Protoria, Comfy, Эльдорадо, Алло.

Анализ соответствует следующим критериям:

• Непредвзятость. Оценивание обслуживания проходит в пределах двойных показателей – выполнение/невыполнение стандартов сервиса обслуживающим персоналом, причем это никак не связывается с личными предпочтениями, впечатлением или настроением тайного покупателя.
• Сообразность профиля. Тайные покупатели  предельно возможно отвечают виду настоящего покупателя анализируемых компаний по социо-демографическим критериям.
• Перестановка тайных покупателей. Тот же самый покупатель в одну и ту же розничную точку наведывается всего лишь один раз.
• Обучение тайных покупателей. Все тайные покупатели  обязаны пройти специальное обучение и обязательную сертификацию. Для посещений специально создается персональная легенда и сценарий визита в точку розничной торговли предельно приближенный к действительным нуждам тайного потребителя.

Проверка обслуживания в магазинах электротехники.

Аналогичные образцы сервиса в магазинах электроники и электротехники в Украине дают возможность обнаружить общие тенденции и сложности в сервисной работе с клиентами. Как выявил анализ компании 4Service, показатели по магазинам электроники и техники  в сфере розничной торговли в Украине продемонстрировали позитивные тенденции – устойчивое постепенное повышение индексов. В течение анализируемого периода как объективный, так и субъективный показатель увеличились почти на 4 значения, что говорит о позитивном росте уровня обслуживания в магазинах электроники в Украине. Но, до идеальной 100%  удовлетворенности обслуживанием еще далеко.

В украинских магазинах электроники и техники качество обслуживание оправдывает ожидания клиентов – личная оценка находится практически на одном уровне с непредвзятой, что заметно отличает область магазинов электроники и техники от продуктовой разницы Украины. С качественным ростом обслуживания в магазинах заметно улучшается и непредвзятое отношение украинских потребителей.

  Работа продавца-консультанта

В украинской сфере торговли электроникой и техникой, отмечается довольно невысокий уровень обслуживания продавцами – консультантами. Продавцы не всегда бывают услужливы и не всегда информируют потребителя о дополнительных услугах, продукции и акциях во время консультации покупателя. Деятельность продавца консультанта рассматривалась по таким критериям обслуживания: быстрота подхода, приветствие, определение потребностей, предложение приобретения, дополнительные товары, акции, услуги прощание.

Надо заметить, что продавцы – консультанты стандарт «Прощание» выполняют лучше всего (индекс этого стандарта составил 84,57). Но ненадлежащее исполнение таких стандартов по отрасли, как «Быстрота подхода» - 78,85, «Определение потребности» - 77,85, «Акции» - 76,21 и «Дополнительные товары и услуги» - 72,15 значительно сбавляют отраслевые результаты деятельности продавца – консультанта – 78,73.

Продавцам – консультантам торговых сетей электроники и техники гораздо проще выполнить простейший вариант обслуживания, они приветствуются и прощаются с клиентом, предлагают товар. Но те стандарты которые требуют более высокого профессионализма и личного внимания к клиенту, продавцам – консультантам даются труднее. Общая предрасположенность – украинские потребители электроники и техники начинают предъявлять к качеству обслуживания более высокие требования, их уже не устраивает то, как продавцы проявляют внимание к их потребностям, сообщают о проводимых акциях и дополнительных услугах. Часто во многих супермаркетах электроники работают представители различных банков, предлагающих выдачу кредита на покупку товаров. Не всегда консультанты рассказывают о возможностях покупки того или иного товара в кредит. В связи с чем, покупателям приходится самостоятельно узнавать всю информацию по кредитам или же пользоваться услугами третьих компаний.

Принимая все это во внимание можно посоветовать менеджерам украинских сетей торговли электроникой и техникой больше внимания уделить тому в какой манере общаются с потребителем продавцы с целью определения предпочтений и потребностей, предлагаются ли консультантами программы дополнительного обслуживания, донесение до сведения покупателя информации о проводимых акциях в магазине.

Работа оператора кассового аппарата

В ходе проводимого исследования, у кассиров магазинов по продаже электроники и техники рассматривались три критерия обслуживания: Приветствие, Карта дисконта и Прощание. Как выявил анализ работы, кассиры в сетях торговли техникой и электроникой проводят обслуживание покупателей вежливо, но не всегда интересуются у потребителя о наличии карты дисконта. В целом же по отрасли работа кассиров была оценена довольно высоко (91,55), при этом категория «Карта дисконта» получила 88,54 балла, что в сравнении с показателями других стандартов по отрасли, является  высокой оценкой.

Операционные стандарты

В процессе исследования в категории «Операционные стандарты» тайные покупатели давали оценку поведению персонала, куда входило, насколько загружены сотрудники в ходе работы, не отвлечены ли сотрудники решением личных дел.

  Данные отрасли показывают отрицательные результаты. Судя по всему, либо потребитель стал предъявлять более высокие требования к поведению торговых сотрудников, или же продавцы-консультанты стали ненадлежащим образом относиться к данному стандарту. Как бы там ни было, но за пять месяцев анализа в Украине оценка поведения персонала упала с 87,58 до 83,36 пунктов.

Субъективная оценка обслуживания в торговых сетях электроники и техники

 На принятие решения о возврате в магазин и даже его рекомендации свои знакомым и близким большое влияние имеет непосредственно субъективное мнение о данном магазине. Какое же субъективное мнение об отрасли сложилось у украинского потребителя и на какие моменты следует первоочередно обратить внимание розничной торговле электроникой и техникой в Украине?

 За 5 месяцев исследований в 2013 году данные субъективного мнения качества обслуживания в торговых точках розничной продажи электроники и техники в Украине значительно выше, чем в России и Казахстане. Это свидетельствует о том, что украинцы не столь требовательны к качеству обслуживания и их ожидания по качеству предельно удовлетворены. Удовлетворенность потребителями обслуживанием в магазинах Украины и России повышается, в то время как в Казахстане показатели не постоянны.

Субъективное значение отрасли по Украине оценивается в 82,18 пунктов. Причем самый высокий показатель выявился у субъективного мнения о профессионализме сотрудников – 84,75. Самую низкую оценку у посещавших магазины электроники и техники получила обстановка, а именно комфорт и удобство торговых залов с точки зрения потребителя – 79,92. Получила также оценку доброжелательность и вежливость обслуживающего персонала – 83,12, активность и стремление к продажам – 82,75 и быстрота обслуживания – 80,37.

Положительный рост субъективного отраслевого индекса наблюдается у такого стандарта как «Быстрота». В течение периода исследования показатель поднялся с отметки 77,64 до уровня 84,53. Хотя и изменилась к лучшему оценка интерьера в плане комфорта и удобства для потребителя, но оценка данного значения практически не заметна – с 79,47 до 81,50  пункта.

Показатель лояльности клиентов (NPS) 

Показатель NPS(Net Promoter Score) выявляет преданность покупателя к компании, продукции или торговой марке и определяется разницей доли «критиков» и «промоутеров». Где промоутеры – это лояльно настроенные к компании потребители желающие рекомендовать ее своим знакомым, а критики – покупатели неудовлетворенные продукцией или услугами, которые не расположены к рекомендации компании и вполне вероятно находятся в поиске альтернативного варианта. Итоги проведенного исследования компании 4Service дают основания полагать, что, в общем, в сфере розничной торговли электроникой и техникой можно наблюдать довольно высокий показатель лояльности потребителей – 44,19%.

В принципе, рассматривая итоги анализа компании 4Service, можно увидеть, что при довольно результативных показателях общего уровня качества обслуживания в магазинах розничной торговли электроникой и техникой Украины, существуют резервы и возможность для улучшения качества обслуживания.